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Año XIV Número 9
CENTRAL INSURANCEConsistencia y calidad como estrategias de Marketing
Central Insurance es una aseguradora "pequeña" - sólo tuvo U$S 291 millones de producción el año pasado - con casa matriz en el desconocido pueblo de Van Wert, Ohio (Pobl. 12.000). Crece a un ritmo anual de entre el 10 y el 14%. Su cartera es un 45% Comercios y Pymes y un 55% Seguros de Bienes de Personas. Es rentable.
Esta compañía puede darle algunas pautas para analizar...
ESPECIALIZA
Una de las tareas más importantes de la gerencia de una empresa es entender que ninguna compañía, ni la más grande del mundo, tiene los recursos para hacer bien todo para todos. Hasta empresas tan grandes como General Motors lo demuestran. Vendió parte a Hughes Aircraft, una subsidiaria muy rentable, para concentrar en su negocio central, autos.
Especializar requiere tomar decisiones y abandonar conscientemente grandes sectores del mercado. Acá comienza el problema. Un estudio hecho entre los directores de las 500 empresas más grandes de los EEUU indica que la decisión más común entre los directores es no decidir.
La madurez y profesionalismo de una gerencia o directorio se notan cuando se toman decisiones. La tarea del director y el gerente es, justamente, elegir entre distintas alternativas.
El target market de Central Insurance son las Pymes y Comercios en una zona de 13 estados de los EEUU.
Dentro de eso especializa en Responsabilidad Civil - Profesional de Comercios que prestan servicios; especialmente peluquerías, clero, veterinarios y peluquerías de perros, casas fúnebres, ópticas, imprentas y similar.
¿MUCHOS MAL ATENDIDOS O POCOS BIEN CUIDADOS?
Sólo trabaja con 500 organizadores. Podrían trabajar con 1.000, pero la decisión es dar excelente servicio a 500 y no servicio mediocre a 1.000.
CONSISTENCIA Y CALIDAD
¿Cuál es la filosofía de la compañía? "Somos aburridos, confiables, disciplinados." dice Edward Buhl, vicepresidente de Central. "No cambiamos nada de un día para otro."
La compañía tiene estrictos padrones de calidad. Respuesta rápida al cliente que sufre un siniestro es uno de ellos. Antes, su meta era entrar en contacto con el asegurado dentro de las cuatro horas de haber sufrido un siniestro. Cumplían ese objetivo en el 91,5% de los casos. Ahora, la meta es entrar en contacto con el asegurado dentro de las dos horas y lo cumplen en el 71,6% de los casos.
SISTEMAS Y COMUNICACIONES
Central Insurance tiene excelentes sistemas internos y usa internet para darle mucho apoyo e información a sus productores y a sus clientes.
VISIÓN A LARGO PLAZO: EL PRODUCTOR ES SOCIO
Un organizador comenta que Central Insurance cree en las relaciones a largo plazo. A tal fin, busca tener toda la cartera de un productor o cliente, aunque implique aceptar riesgos poco apetecibles.
Central Insurance ve a cada productor como un "socio" que debe ser consultado antes de cualquier decisión. Constantemente están haciendo reuniones con los productores para averiguar qué pueden hacer para apoyarlos. Una de las medidas es tener underwriters, o sea técnicos, bien superiores a sus competidores. Ir más allá no implica que bajen sus expectativas de ganancias. "No regalamos nada", asegura el Presidente de la Compañía.
LA DULCE COOPERATIVA DE SEGUROS: ¿La Mejor Aseguradora del País? INDICADORES
Fuente: Revista Todo Riesgo. Suplemento especial "Números Clave de las Aseguradoras al 31/03/01". La Cooperativa de Seguros La Dulce tiene, por lejos, los mejores índices de todos los que publica la revista Todo Riesgo. Si Usted habla con un asegurado de la cooperativa que haya sufrido un siniestro recibirá excelentes referencias. ¿Qué hay detrás de eso? Especializa Esta cooperativa de seguros sólo suscribe Seguros de Granizo en 22 partidos del sudeste de la provincia de Buenos Aires. Estrategia de Marketing Clara Trabaja en forma directa, sin productores. Tiene una estrategia de marketing muy cuidadosamente pulida que depende mucho de "Socio consigue Socio" y un fuerte compromiso comunitario. Selección de Riesgo Elige muy cuidadosamente cada riesgo. Hace inspecciones. Evalúa factores morales y crediticios antes de aceptar un riesgo. Usa fotografías satelitales para evaluar constantemente el andar de las cosechas y tamaños de cada potrero. Cobranzas Al elegir cuidadosamente a los asegurados, evita problemas de cobranza. Sus incobrables son menores al dos por ciento, cuando la media del mercado está cerca del cuarenta por ciento. Calidad e informática Al tener todos sus riesgos en una sola área, puede montar un excelente servicio de liquidación de siniestros. Con eso hasta llegan a comunicarse con los asegurados ANTES de que haya terminado la granizada. Esta Cooperativa es la única que tiende a tasar de oficio los siniestros. Para esto está trabajando en un sistema de detección de la granizada que permitiría conocer la zona afectada y actuar sin tener que esperar las denuncias pertinentes. Eficiencia e Informática Incluyendo al Gerente, sólo tiene cinco empleados. Tiene sistemas, desarrollados por ellos mismos, que reducen los costos de administración a niveles bajísimos. Por eso puede darse el lujo de tener a su gente viajando mucho, especialmente en la temporada de granizo. El nivel de error en emisión de pólizas, que en los EEUU rara vez es menor al 15% y en Argentina a menudo excede el 50%, en La Dulce no llega al 3%. Información Tiene estadísticas extraordinarias sobre todo aspecto de su negocio. Tiene cargados en sus sistemas setenta y nueve años de datos de granizadas en la zona. Esto les permite tomar decisiones técnicas y de retenciones muy confiables. Informatización e Innovación La Cooperativa tiene un tablero de comando que brinda información en tiempo real para la toma de decisiones. Este tiene incorporada la misión y visión para los próximos años. La informática ha cumplido un rol decisivo al brindar información en tiempo real para la toma de decisiones. Investigación y Desarrollo El Gerente mantiene estrechos vínculos con los grandes centros de Seguros de Granizo de los EEUU y Europa. Han desarrollado sistemas para recibir y aplicar información satelital tan innovadores que han sido invitados a dar conferencias en Texas y Iowa, EEUU. Y ahora, en Octubre, están viajando a Francia para dar una conferencia. En el año 2000 firmaron convenios con las Universidades de Purdue y Ames, las más famosas facultades de agronomía de los EEUU, para la colaboración en materia de educación en agricultura de precisión y desarrollo de investigaciones en torno a las imágenes satelitales. También han firmado un convenio con la Universidad de La Plata para instalar una antena satelital en La Dulce para corregir el nivel de error en fotos satelitales a +/- un metro. Capacitación Desde 1994 vienen haciendo significativas inversiones en capacitación. Inclusive han enviado al personal al exterior para capacitarse en técnicas GIS y GPS. ¿Cómo? ¿Cómo puede ser que una aseguradora de un pueblo tan chico (el pueblo de La Dulce no llega a 2.000 habitantes ni cuando llegan parientes de otras partes por un casamiento) tenga una aseguradora tan de punta? Especialización. Al concentrar sus recursos y conocimientos en un solo tema pueden desarrollar una capacidad técnica y comercial difícil de igualar. De hecho, hace unos años, experimentó en operar en otros ramos. Rápidamente descubrió que no es posible ser excelente en todo todo el tiempo. ¡Hasta llegó a tener un juicio! De ahí se convenció que si concentraba en un tipo de seguro y segmento de mercado, podría hacer las cosas tan bien que puede cobrar más por sus seguros y no perder mercado a otras aseguradoras. Cooperativismo La Cooperativa fue fundada por los granjeros de descendencia danesa de la zona. Todavía componen la mayoría del directorio. Apoya al pueblo donando un maravilloso gimnasio y un teatro o centro de convenciones. Este año inauguró una videoteca, un laboratorio de idiomas y un aula multipropósitos. Mantiene una excelente biblioteca en la cual los jóvenes de La Dulce reciben la más avanzada capacitación en sistemas. Su centro tecnológico brinda Internet gratis a toda la comunidad educativa y ayuda con diseños de páginas web a sus instituciones y comercios. Es el nodo de internet para el pueblo y las zonas rurales. Donó una biblioteca a cada pueblo de su zona de influencia y tiene una biblioteca circulante con más de 100 libros. Desde hace 16 años, cada mes, va rotando entre las 90 escuelas rurales de la zona. Si quiere visitar el sitio de La Dulce Cooperativa de Seguros en internet, vaya a www.ladulceseguros.com.ar
PORTO SEGURO: el Líder del Mercado Uruguayo Porto Seguro, subsidiaria del tercer grupo asegurador del Brasil tiene seis años en Uruguay. Y desde hace tres años que es la mayor aseguradora privada del país en el ramo automotores. En Uruguay, el geriátrico Banco de Seguros del Estado todavía es la aseguradora más grande. Porto Seguro es la más grande y rentable de las privadas. ¿Qué hizo Porto Seguro para crecer de forma rentable tan rápidamente? Especialización Porto Seguro se ha especializado en asegurar automotores, si bien hace dos años comenzó a operar también en Incendio y Robo a nivel de Residencias y Empresas. Calidad La compañía tiene un claro compromiso con la calidad. Tiene padrones de calidad bien establecidos y personal entrenado y motivado para siempre cumplir con esas normas. Tiene sus propias grúas y, en Montevideo y otras ciudades, la velocidad de respuesta promedio de las mismas está por debajo de los treinta minutos, mejor que la competencia. Usa esa diferencia en su marketing. También provee servicio de ambulancias. Velocidad y Atención Personalizada Cada productor tiene asignada una ejecutiva de cuenta. Ella emite las pólizas en aproximadamente cinco minutos, mientras el productor espera cómodamente sentado, tomando un café. La mayor parte de la gente de Porto Seguro no viene de otras aseguradoras. Son tomados y entrenados por la compañía a su manera. Reciben mucha capacitación en atención de productores y clientes. Son todos muy amables. Es fácil ser amable cuando uno tiene confianza en su aseguradora y orgullo en su integridad. Siniestros Bien Atendidos La compañía tiene un excelente servicio de atención de siniestros. Es rápido y se evitan las discusiones sobre la calidad de los repuestos, garantizando que sólo usan repuestos originales de fábrica para vehículos de hasta cinco años de antigüedad, que son entregados directamente en taller. Otro diferencial en el mercado. Ver todo desde el punto de vista del cliente y del Productor El éxito de Porto Seguro viene de su capacidad de ver todo desde el punto de vista del asegurado y del productor. Esto hace que ofrezca calidad de servicio y velocidad de manera tan constante y segura que los consumidores recomienden ellos mismos a la compañía. Por eso ofrece, entre otras cosas, un taller para mecánica liviana e inspecciones de seguridad del vehículo. Al trabajar bien puede cobrar bien, lo que le deja utilidades para hacer buenas campañas de publicidad. La compañía entiende que el productor no tiene tiempo para ir de escritorio en escritorio buscando cotizaciones, pólizas, y averiguando sobre la marcha de los siniestros. Paga mejores comisiones que El Banco de Seguros, y liquida comisiones rápidamente al tener una cobranza al día, mediante un sistema del que fue pionero y evita que el productor tenga que gastar su tiempo en otra cosa que producción. Eso sí, la compañía no tolera ni productores y ni asegurados deshonestos.
LECCIONES PARA NOSOTROS Tanto Central Insurance como La Dulce y Porto Seguro sobresalen. ¿Qué puede Usted rescatar de ellos? Especialización I Ante todo, es muy difícil ser una aseguradora que puede hacer todo bien. Al concentrarse en algo, puede dedicarle más recursos, profesionalizar más a su gente y desarrollar mejores productos y servicios por los cuales se puede cobrar más. Estas aseguradoras se distinguen por sus interrelaciones con sus mercados. Saben lo que el mercado quiere y reaccionan rápidamente para dárselo. Estables Le debería llamar la atención la frase "Somos aburridos pero confiables." dicha por un VP de Central Insurance. Pregúntele a sus productores y le dirán que una de las cosas que más les asusta es la tendencia de las aseguradoras a hacer cambios bruscos sin consultar o darles pre-aviso a los productores. Ellos quedan desubicados y pierden fe en la compañía. Información Las tres aseguradoras dedican mucho esfuerzo a sus sistemas. Una vez, una aseguradora aquí, en Buenos Aires, contrató a un reconocido asesor en administración de empresas, el Profesor Pedro Gorondi, para informarles cuál era su negocio básico. El especialista hizo sus estudios e informó que el negocio de seguros es el de procesamiento de información. Piénselo: Todo lo que hace una aseguradora es recibir y procesar información. Por eso, sistemas es el alma del negocio de seguros. Especialización II Las empresas que se especializan en algo, siempre lo pueden hacer mejor que los que pretenden hacer de todo. Pueden conocer mejor el tema, conocen mejor el mercado, pueden reaccionar más rápidamente. Necesitan menos inversiones, pueden penetrar mejor en su mercado. En todo sentido, especializar rinde. A los estudiantes del Master en Administración de Empresas de Harvard les enseñaban que era esencial tener un mínimo del 5% del mercado para poder ser exitoso. Si no se tiene, no tiene presencia en las mentes de los consumidores. La publicidad del pequeño ayuda más al grande que a sí mismo. Esto no es tenido en cuenta por los formadores y reguladores del mercado. No trabaja el sistema más efectivo de comercialización, el de referidos o "member get member" (socio consigue socio). ¿En qué especializar? Ninguna empresa en el mundo, por más grande que sea, tiene los recursos, ni monetarios ni humanos, para hacer todo bien. ¿Debe Usted especializar? Sí. Pero, ¿cómo?, ¿ dónde?, ¿en qué? Ante todo, piense en lo que implica especializar. Defina en qué quiere especializar. Tiene muchas alternativas: - Área Geográfica: La Dulce es un buen ejemplo de esto. - Riesgo: Aseguradora de Cauciones, Aseguradora de Créditos y Garantías, sólo suscriben cauciones. - Calidad: Porto Seguro en Uruguay, Motor Union en Brasil son aseguradoras que especializan en calidad - Segmento de mercado: Chubb en Argentina se especializa en seguros de hogares, en colecciones de arte, cuadros, etc. Hay aseguradoras que sólo aceptan taxis o colectivos. - Forma de Marketing: La Caja concentra en marketing directo, Central Insurance, Mercantil Andina y otras sólo trabajan con productores. Prudential sólo trabaja con fuerza de venta propia. Actitud y Visión Dos de las tres aseguradoras vienen de pequeños pueblos, de zonas rurales de sus países. Prueban que, ante todo, es la actitud de la gente y su visión y claridad de objetivos la que hace al éxito. Cobran Más Las tres, por la calidad que ofrecen, pueden cobrar primas más altas. Los productores no tienen problemas en vender a esos precios mayores ni los clientes en aceptarlos porque saben que las aseguradoras dan una calidad superior de servicio.
LA FILOSOFÍA DE CENTRAL Abriendo el sitio de Central Insurance (www.central-insurance.com), en la primera página Usted encontrará esta declaración: LA FILOSOFÍA DE CENTRAL "Las compañías de Central Insurance vienen apoyando el sistema de productores independientes desde su fundación en 1876. Creemos que un porcentaje significativo de público consumidor de seguros valoriza el profesionalismo de los productores independientes para proteger sus viviendas, automóviles y negocios. El profesionalismo de nuestros productores y los innovadores productos de Central han satisfecho las necesidades de los asegurados por más de 120 años. Una póliza de seguros esencialmente no es más que una promesa de reponer las pérdidas que ocurren al patrimonio del asegurado. Nuestro compromiso primario a los asegurados es asegurarles que tenemos una cantidad adecuada de fondos para cumplir con esa promesa. Desde el momento en que un asegurado acepta la póliza hasta que se sufre una pérdida, queremos demostrarles que ellos han tomado una decisión sana. Precios justos, servicio dado en tiempo, una política conservadora de inversiones y tecnología progresiva, son todos beneficios que refuerzan nuestras pólizas. Le incentivamos a contactarse con un productor independiente que representa a Central. Nos gustaría tenerlo como asegurado." ¿Le gusta? Para nosotros esta declaración, especialmente el segundo párrafo, da una sensación linda, de seriedad.
Fe de erratas: En el News XIV - 8, en el artículo "Vida Crece a un ritmo entre 10 y 12 veces mayor que elementales. ¿Pasará algo en elementales?" publicamos un cuadro que compara la producción entre elementales y vida: debemos aclarar que la producción es en miles y no en millones de pesos. Perdón por el error!!!
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