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Año XIV Número 11
BARRERAS DE ENTRADACrear barreras que restringen que otras personas se metan en su negocio, forzándolo a bajar precios, es esencial a su éxito. ¿Usted ya caminó por la zona comercial del Once en Buenos Aires? Hay centenas de negocios de indumentaria, uno al lado del otro. Todos ofrecen lo mismo. Usted elige lo que quiere y después va de tienda en tienda hasta encontrar el precio más bajo. Lo mismo ocurre en seguros. Todos ofrecen lo mismo. Los consumidores van de productor en productor buscando el mejor precio. Ruleta Rusa¿No se asemeja eso a un tipo de ruleta rusa? Por definición, el cliente contrata con la aseguradora más débil. Eso es malo para él y para las aseguradoras que cada vez reciben menos plata por el mismo riesgo. Y, claro, el productor recibe menor comisión y tiene más problemas. Todos pierden. En ese contexto, toma importancia la creación de barreras de entrada. ¿Qué Es Una Barrera De Entrada? Una barrera de entrada es cualquier obstáculo legal y ético que restringe la entrada de nuevos competidores a su negocio. Cuantos menos competidores ofreciendo el mismo producto haya, hay menos presión a bajar los precios. La Legislación Crea BarrerasEn seguros, hay muchas barreras que surgen de la legislación. Hay leyes que les exigen a las aseguradoras capitales mínimos, reservas, autorización de la Superintendencia de Seguros para todo, ciertos índices técnicos y financieros, estudios actuariales, etc. etc. etc. Hace años los fundadores de APAS que pleitaban por una ley de productores de seguros lo hacían para crear una barrera legal que limite la cantidad de personas comercializando seguros. Ahora AAPAS sigue con ese concepto de crear barreras al formar la calificación “AS”, "Asesor de Seguros”, que se asemeja al “CLU” y “CPU” de los EEUU. Estos son productores con calificaciones superiores a las de la media. Sin embargo, estas barreras de entrada no son suficientes para asegurarle calidad al cliente, buenos ingresos al productor y rentabilidad a las aseguradoras. Siempre hay que estar buscando nuevas barreras. Una Tarea Básica Es Crear BarrerasUna tarea básica de marketing es crear barreras de entrada. A menor competencia que Usted tenga, como asegurador o como productor, mayor la posibilidad de que Usted saque ganancia. Las leyes son barreras de entrada. Pero, claramente, no son suficiente. Demasiadas personas están dispuestas a poner el capital y otros requerimientos. Otra barrera es el órgano de control. Pero el órgano de control, la SSN, en Argentina está tan presionada políticamente que no exige que se cumplan los requerimientos legales que forman barreras de entrada. Parte del éxito de la industria de seguros en el hemisferio norte viene de que el órgano de control es muy exigente. Usted Es El ResponsableUSTED tiene la responsabilidad indeclinable de crear barreras de entrada y de asegurarse que el mercado consumidor conozca y valorice esas barreras. CalidadUna barrera clásica es la calidad. Si Usted da notablemente mejor servicio, tiene una ventaja. Los estudios indican que los consumidores están dispuestos a pagar por ese mejor servicio desde que Usted convenza al mercado que ese servicio existe y es valioso. Pocas compañías de seguros tienen los recursos para dar calidad superior en todos los ramos. Por eso, una característica de las compañías que dan calidad superior es que especializan en algo. Sólo así pueden realmente distinguirse. Calidad puede ser velocidad, amabilidad, atención personalizada, capacidad técnica superior, know how de punta en la prevención de siniestros, capital y reservas elevadas, buenas calificaciones por las entidades calificadoras, y más. La gran ventaja de la calidad es que no se puede comprar. No es fácil ofrecer calidad superior. Requiere de años de esfuerzo conseguirlo. Por eso es una excelente barrera de entrada. InnovaciónOtra barrera de entrada es la innovación. Si su compañía tiene un producto innovador, mejor que el de la competencia, corre con ventaja. El problema es que las innovaciones se pueden copiar y mejorar. Por eso, siempre se tiene que estar buscando "nuevas innovaciones". Innovación requiere abandonar productos viejos. En estos días Usted debe estar leyendo en los medios que varias de las famosas empresas fabricantes de PCs están abandonando las PC en favor de las notebooks. Es que hoy en día no hay barreras de entrada a la fabricación de PCs. Los clones han convertido a la PC en un producto genérico. Cualquiera las puede fabricar. Los precios están cayendo demasiado. Lo mismo comienza a ocurrir en seguros de autos. Ya hay compañías y productores que están abandonando la venta de seguros de auto. No hay barreras. Es todo cuestión de precio. La Dulce, ACE y Chubb, por ejemplo, no aseguran autos. Segmentación es una estrategia de crear barreras. Sea que segmenta el mercado al que sirve o el tipo de producto que ofrece, cualquier tipo de especialización permite crear barreras difíciles de superar. Las aseguradoras de vida y las de caución, por ejemplo, segmentan por producto. Crear productos especiales permite segmentación. Chubb, por ejemplo, tiene combinados especiales para personas de alto nivel que tiene objetos de arte y colecciones. Recientemente conocimos a un productor en Chaco que era muy exitoso porque desarrolló un programa de seguros especial para algodón. Otro, en Buenos Aires, armó un programa especial para importaciones de metales. Un tercero, en Río Negro, desarrolló un programa para cubrir granizo, transporte y empaque de frutas. Los tres ofrecen productos únicos, difíciles de copiar, y, en consecuencia, disfrutan de ganancias bien superiores. Muchas veces no se trata de un producto nuevo, sino de la forma de presentarlo, de manera que satisface a una necesidad del mercado mucho mejor que cualquier otro competidor. Eso también es crear barrera de entrada. Ojo Con LocurasInnovación es la llave. Pero no es inventar cualquier cosa. Ante todo, tiene que investigar el mercado. Las innovaciones tienen que estar relacionadas con los deseos de los consumidores. Una característica de innovación en el ramo de seguros es que surgen del fondo de alguna gerencia técnica totalmente distante del mercado. Puede ser un chiche desde el punto de vista actuarial e interesante a los reaseguradores, pero si no satisface una necesidad del mercado, será un derroche de energía e imagen. Ante todo, ¡averigüe lo que quieren los clientes! ¡JUST DO IT! Lo importante es que no es necesario ser la aseguradora o el productor más grande del mundo para crear una barrera de entrada que limite el acceso de otros a su mercado. Crear una barrera y ganar más plata depende de Usted. ¿Qué hacen Usted y su compañía para excluir a otros competidores? Póngase un plazo para encontrar la manera de hacer algo que tiene buena aceptación en el mercado y sea difícil copiar. Haga una planificación a cinco años para perfeccionar y desarrollar su plan lentamente, sin arriesgar su actual cartera. Póngase a pensar ahora. Mañana puede ser tarde.
Editorial de Último Momento: LA SSN CAMBIA LAS REGLAS La SSN anuncia cambios en la reglamentación de la Ley de Productores 22.400 que entrarán en vigencia el 2 de Enero de 2002. Se impone el pago de comisiones por banco. Se simplifican los libros rubricados. Adiós a las 16 horas de capacitación obligatoria anual. Los productores podrán hacer cobranza de premios. Tendrán que contar con una póliza de Errores y Omisiones. Empleados de la SSN o de compañías con cinco años de antigüedad podrán ser productores. La mayoría de los cambios son de forma. La eliminación de las 16 horas anuales de capacitación, la obligatoriedad del seguro de Errores y Omisiones y permitir que empleados de aseguradoras o la SSN sean productores son cambios de fondo. CapacitaciónLos conocimientos técnicos de una gran parte de los productores deja que desear. Recientemente di un curso a productores con un ejercicio en Combinado Familiar. La mayoría no lo pudo hacer por no saber más que lo mínimo necesario sobre el seguro. De la capacidad comercial de muchos productores ni hablemos. ¿Por qué le parece que la mayoría de ellos producen menos de $ 10.000 de prima por mes? Para servir adecuadamente a los consumidores es esencial que los productores sepan mucho, pero mucho más. El programa de Capacitación Continuada no era perfecto, pero iba en la dirección correcta. Hubieron comentarios de que algunos de los cursos eran malos. Si ese fuera el caso, es responsabilidad de la SSN por no imponer un requerimiento y por no supervisarlo adecuadamente. El Superintendente, al reducir las exigencias de capacitación, ha actuado de forma casi antisocial. Ha aumentado las posibilidades que productores mal preparados asesoren mal a las personas que buscan contratar seguros.¿No será que el que necesita una póliza de errores y omisiones es el mismo Super?, preguntó un observador. La nota anterior, "Barreras de Entrada" explica justamente por qué la capacitación es una herramienta básica en la estrategia de marketing de un productor. Crea barreras que marginan a los productores menos profesionales. Lo que ha hecho la SSN es eliminar esa barrera. Ha nivelado hacia abajo. De esta forma habrá más competencia y menos ingresos para todos. Es una pena. Empleados de aseguradoras o SSN pueden ser productores¡Qué Tragedia! ¿Cómo puede gente sana hacer tal cosa? Los empleados de la SSN o de aseguradoras con cinco años de antigüedad pueden ser productores sin tener que tomar el curso de 190 horas. ¿Se imagina cómo de contentos estarán el personal de maestranza, administración, cobranzas, etc., sin el mínimo conocimientos de seguros, que ahora podrán asesorar a los consumidores? Un empleado de una compañía o de la SSN puede ser flor de persona, pero eso no lo califica para ser productor. Esta "piedra libre" podrá destruir la imagen de profesionalismo que hasta ahora se buscaba estimular. Lo vemos como una vergüenza que bajará aún más el ya bajo nivel de calidad y confiabilidad de los seguros argentinos. Otro gol en contra. Errores y OmisionesDice, en parte, la resolución 28497: "4.6. Póliza de Errores y Omisiones. 4.6.1. Los Productores Asesores de Seguros deberán contratar, en una entidad aseguradora autorizada por SUPERINTENDENCIA DE SEGUROS DE LA NACIÓN, un seguro por un monto mínimo de cincuenta mil pesos ($50.000) suma asegurada que deberá mantenerse durante toda la vigencia de la póliza, para responder por el correcto y cabal cumplimiento de todas las obligaciones emanadas de su actividad de Productor Asesor de Seguros, como consecuencia de los perjuicios que por errores u omisiones pueda ocasionar a quienes contraten por su intermedio." ¿De qué tipo de seguro habla? El texto de la resolución dice"... para responder por el correcto y cabal cumplimiento de todas las obligaciones emanadas de su actividad..." Este texto sugiere un seguro de caución y el cumplimiento de obligaciones contractuales y legales. En la mayoría de los países desarrollados es normal exigir el llamado "Brokers blanket bond," un seguro de caución. Pero al mismo tiempo, la terminología ".. .consecuencia de los perjuicios que por errores u omisiones pueda ocasionar a quienes contraten por su intermedio." da para entender que se pretende un seguro de RC Profesional. En el fondo, no hay confusión, pero la redacción es débil, considerando quién lo escribe. ¿Qué podemos esperar de la plaza aseguradora si la misma Superintendencia aparenta no tener las cosas muy claras ? ¿No les convendría contratar un buen asesor de seguros para ayudarles? Lo importante es que este seguro debería ser un excelente filtro de productores malos. ¿Qué aseguradora quiere asegurar malos profesionales? Podría ser mucho más efectivo que la capacitación obligatoria. ¿Habrán pólizas de E&O emitidas gratis en cambio por carteras o para asegurar que no se vayan carteras? Pero si las aseguradoras emiten seguros sin verificar antecedentes y exigir pruebas de profesionalismo, el seguro pasará a ser otra incongruencia burocrática sin valor práctico. Un sinfín de Preguntas¿Usted le daría un seguro de errores y omisiones caución a un productor de su propia compañía? Ahora que los productores tendrán un seguro de errores y omisiones, ¿No será que las aseguradoras estarán más predispuestas a rechazar siniestros en los casos en los cuales el trabajo o el asesoramiento del productor deja para cuestionar? ¿O será que las aseguradoras terminarán pagando más siniestros, porque, si no pagan por un lado, pagarán por el lado de E&O? ¿Será que las aseguradoras le harán juicios a los productores que, por errores u omisiones, les obliga a pagar siniestros que no tenían cobertura? Si un productor conoce un ramo, autos por ejemplo, y poco o nada de otros ramos, ¿Usted le daría un seguro de E&O sólo para ese ramo o tendrá que darle una póliza cubre E&O en cualquier ramo? Es mejor no seguir con las preguntas. Pero nos vendrán días interesantes. En conclusiónPor un lado, la póliza de E&O es una exigencia positiva. Pero, por otro lado, la nueva reglamentación tendrá efectos nocivos para todos. Debilitará nuestra industria. Recomendamos a todos los que tienen orgullo de ser profesionales del seguro a oponerse a cualquier norma que baje la calidad. Si nosotros no lo hacemos, ¿Quién lo hará? Enrique Whitney CI 3.733.285 Orgulloso ex Asegurador y ex productor (Nota de la redacción: Si quiere que le enviemos copia de la circular 4478 y Resolución 28.497 por E-mail, pídala a marketeck@fibertel.com.ar y se la haremos llegar de inmediato, sin cargo)
A SEGUROS LE VA BIEN La Superintendencia de Seguros actualizó el cuadro de producción mensual en internet (www.ssn.gov.ar). Incluye datos estimados a agosto de 2001. Tomamos la producción en los últimos tres períodos de 12 meses que van de septiembre a agosto. En general, la producción creció un 4,8 %. Elementales creció un 2,3 % y Vida/ Retiro un 9,2 %. ¡En un país en recesión, la producción de seguros sigue creciendo! Felicitaciones. Claro, el crecimiento no fue parejo en todo el mercado. Pero que se sigan expandiendo los seguros en estos tiempos debe llevarnos a decir de una vez por todas que Argentina es un buen mercado para seguros. Los argentinos, contrario a lo que lloran los productores y aseguradores, "tienen conciencia aseguradora". La primera vez que presentamos el cuadro que sigue en una reunión no faltó el productor que dijo "Los números fueron fraguados, no son de confiar." Hermano, si eso es así, y todo el mercado de seguros va mal, etc., etc., ¿Qué hacés en el rubro? ¿Por qué no ponés un kiosko por ahí y vendés golosinas, cigarrillos y diarios? Vida crece muy bien. Note que cada año aumenta su participación en el mercado total de seguros en un dos por ciento. A ese ritmo, en aproximadamente seis años, la producción de vida podría igualar a la de elementales. Hay mercado, hay oportunidad y hay éxito para las aseguradoras y los productores que quieran crecer. PRODUCCIÓN, PERÍODOS SEPTIEMBRE-AGOSTO (Tres Últimos Años)
Las Cartas a Veronique ¡¡¡Gracias Marcelo por enviarnos esta reflexión!!! LAS RANITAS Hubo una vez una competencia entre las ranitas del bosque. Ellas tenían que llegar hasta lo alto de una enorme torre. Todos los animales del bosque se reunieron para observar la carrera. Realmente no había nadie de los presentes que creyera que alguna de las ranitas llegara a cumplir con el objetivo. La torre era increíblemente alta. Comenzaron a sentirse murmullos: -"Ninguna lo va a conseguir! Van a morir en el intento!" Y, efectivamente, una vez comenzada la prueba, muchas ranitas comenzaron a desistir. La multitud gritaba: -"¡Qué pena! ¡No lo van a conseguir!" Sólo una ranita seguía y seguía a paso firme. Todas las ranas fueron cayendo agotadas o muriendo, salvo la ranita tenaz que, con mucho esfuerzo, consiguió llegar a la meta. La curiosidad se hizo presente en todos los animales del bosque. Querían saber qué tenía de especial esa ranita. Cuando se acercaron para descubrir cuál era su secreto, descubrieron que... ¡era sorda! No permitas que las personas con el pésimo hábito de ser negativas derrumben las mejores y más sabias esperanzas de tu corazón. Recordá siempre: Hay mucho poder en nuestras palabras y en todo lo que pensamos. POR LO TANTO, PROCURÁ SER SIEMPRE UNA PERSONA POSITIVA. Hacé oídos sordos cuando alguien diga que no podés alcanzar tus objetivos o tus sueños.
ENRON: UNA QUIEBRA QUE DEBILITA La empresa gigante de energía Enron Corporation de los EEUU ha pedido convocatoria de acreedores. Los diarios dicen que tiene patrimonio de 61 mil millones de dólares y deudas de 31 mil millones. Esta semana le vencen deudas por 690 millones que no puede pagar. Esta quiebra le puede costar a las aseguradoras tres mil millones de dólares: mil millones a aseguradoras que tenían acciones o habían hecho préstamos al grupo y dos mil millones en cauciones y juicios de RC por errores y omisiones. El grupo asegurador John Hancoke tenía 320 millones en bonos de Enron. Principal Life 172 millones de dólares invertidos en Enron y MetLife 63 millones. Entre otros involucrados se incluyen Allmerica, Mutual of New York y Unum. Chubb admite la posibilidad de tener que pagar 220 millones en seguros de caución. ACE y XL Capital serán afectados si los accionistas, como se espera, les hacen juicios a los gerentes y directores de Enron por errores y omisiones. Este caso es interesante para nosotros porque nos hace acordar que las decisiones de inversión de las aseguradoras son tan importantes como el underwriting del riesgo en sí. (Fuente de los datos: Buenos Aires Herald, 1/12/2001)
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