|
|
|
Año XV - Número 2 Febrero, 2002 www.marketeck.freeservers.com
EXAMEN DE CONOCIMIENTOS¿Cuán actualizado está Usted? Si Usted es, o pretende ser en el futuro, un exitoso gerente de compañía de seguros, debería conocer las herramientas que están aplicando las compañías de punta. Los 20 conceptos que listamos a continuación, relacionados con marketing, fueron tomados de un informe preparado por Wipro Technologies, una empresa especializada en datawarehousing, OLAP y Data Mining para aseguradoras. Elija la respuesta correcta y compárela con las respuestas dadas al final de este newsletter. 1: RENTABILIDAD POR ASEGURADO (Customer Profitability): A: Los resultados que deja un cliente, considerando todo costo e ingreso en un período determinado - B: La rentabilidad de una póliza - C: La suma de ingresos menos la suma de gastos relacionados a una operación - D: El valor vitalicio de un cliente. 2: VALOR VITALICIO (Customer Lifetime Value): A: La rentabilidad que deja una póliza y sus renovaciones - B: El valor de una póliza de seguros de vida en el momento de su madurez - C: Potencial de compra futura de un cliente - D: La rentabilidad directa e indirecta que deja un cliente durante el tiempo que es cliente. 3: SEGMENTACIÓN DE CLIENTES (Customer Segmentation): A: Separación de clientes en grupos de acuerdo a las características que tienen en común - B: Separación de clientes por canal de origen - C: Identificación de clientes con propensión a compras repetitivas - D: Estrategia para reducir costos de adquisición. 4: ANÁLISIS DE PÉRDIDA DE CARTERA (Attrician Analysis): A: Análisis de siniestros - B: Análisis de características de clientes que no renuevan sus pólizas - C: Análisis de todos los contactos y los datos siniestrales de clientes que no renuevan - D: Análisis de los motivos por los cuales se pierden clientes. 5: ANÁLISIS DE AFINIDAD (Affinity Analysis), también conocido como análisis de canasto de compras: A: Estudio de los productos que adquiere un cliente - B: Análisis de similaridad de clientes - C: Estudio de los seguros que tienen afinidad entre sí y que, un cliente, teniendo uno, probablemente contrate los otros - D: Tendencia de compra de seguros de acuerdo con la edad de la persona. 6: TARGET MARKETING (Target Marketing): A: Marketing a grupos específicos de clientes - B: Proceso de identificar individuos a los cuales ofrecer un producto - C: Identificación de argumentos de ventas aplicables a personas con características emocionales similares - D: Limitación de amplitud de mercado a la disponibilidad de fondos. 7: ANÁLISIS DE CAMPAÑA (Campaign Analysis): A: Selección de segmentos para una promoción - B: Determinación de la efectividad de una inversión específica en marketing - C: Focus Group hecho después de una campaña de publicidad para decodificar la interpretación neurolingüística de un aviso - D: Estudio del canibalismo entre canales. 8: VENTA CRUZADA (Cross Selling): A: La principal fuente de producción de las aseguradoras - B: La identificación de nuevos productos que podrían ser útiles a sus actuales clientes - C: La identificación de los clientes que estarían interesados en los nuevos productos de la compañía - D: La venta de otros productos a los actuales clientes. 9: ANÁLISIS DE DISPERSIÓN DE PRODUCTORES (Producer Deployment): A: Estudio de la ubicación de productores - B: Estudio de la distribución de consumidores - C: Estudio de penetración de segmento - D: Ubicación de productores en relación a la densidad de asegurados y de mercado. 10: ANÁLISIS DE DESARROLLO DE PRODUCTORES (Agent Development Analysis): A: Estadísticas de cursos tomados por los productores - B: Evaluación de efectividad de productores - C: Análisis del ritmo de crecimiento de productores - D: Ranking de productores por producción. 11: ANÁLISIS DE CANAL (Channel Analysis): A: Medición del tamaño de los canales de distribución - B: Análisis de costos comparativos de cada canal - C: Evaluación del rendimiento de la inversión por canal - D: Estudio a través del tiempo de efectividad del canal a fin de tomar acciones correctivas. 12: DESARROLLO DE E-BUSINESS (E-Business Development): A: Estudio formal de los rendimientos de los medios de Internet - B: Análisis de clientes y transacciones hechas en Internet - C: Inversión publicitaria en Internet - D: Análisis de actividades significativas en Internet. 13: ANÁLISIS DE NAVEGACIÓN DEL SITIO (Site Navigation Analysis): A: Evaluación de la comodidad de acceder al sitio - B: Evaluación de efectividad de los "buscadores" para llegar al sitio de la empresa - C: Estudio del contenido del sitio - D: Estudio de los caminos usados por navegantes del sitio y medición de la popularidad de las páginas. 14: ANÁLISIS DE REFERENTES DEL SITIO (Site Referrer Analysis): A: Estudio de las personas que recomiendan el sitio - B: Identificación de personas que han usado Internet para mirar sitios que ofrecen seguros - C: Análisis de "buscadores" - D: Análisis de los sitios que generan tráfico al sitio de su empresa. 15: ANÁLISIS DE ERRORES DE NAVEGACIÓN (Navigation Error Analysis): A: Errores al cargar datos al enviar un E-mail - B: Análisis de errores de ortografía y gramática en el sitio - C: Análisis de los errores hechos por los que navegan su sitio - D: Errores en el sitio. 16: ANÁLISIS DE PALABRAS CLAVE (Keyword Analysis): A: Análisis de las palabras más populares y efectivas para identificar a su sitio en "buscadores"- B: Sistema de evaluación de passwords y PINs - C: Estudio de la duplicación de passwords - D: Estudio de fraude en el acceso al sitio. 17: MODELACIÓN DE RIESGO (Risk Modelling): A: Evaluación de reservas por riesgo - B: Uso de Data Mining para identificar perfiles de riesgo de segmentos de asegurados - C: Identificación segmentada de monto, frecuencia y siniestralidad a fin de establecer necesidades de reaseguros - D: Identificación del perfil de malos conductores. 18: ANÁLISIS DE RENTABILIDAD (Profitability Analysis): A: Identificación de la rentabilidad de los actuales productos por segmento, área geográfica, productor, cliente, etc. - B: Análisis de resultados de cartera - C: Análisis por cliente - D: Análisis de los resultados de operaciones de bolsa. 19: ANÁLISIS DE USO DE PRIMAS (Premium Usage Analysis): A: Análisis del origen y el uso de primas por segmento, área geográfica, productor, cliente, etc. - B: Variedad de informes sobre el origen y destino de primas - C: Análisis de performance de primas por ramo y otras variables - D: Evaluación de la suficiencia de primas. 20: ANÁLISIS DE SINIESTROS (Claims Processing Analisis): A: Identificación de abusos y fraudes en las denuncias de siniestros - B: Evaluación del grado de satisfacción de los consumidores que sufrieron siniestros - C: Identificación temprana de variaciones en las tendencias siniestrales por cualquier variable - D: Análisis de datos para evaluar la eficiencia del proceso de liquidación de siniestros.
Las Cartas a VeroniqueVeronique, La otra noche mi esposa y yo cenábamos con mi socio, Jorge, y su esposa, Edit. En un momento Jorge y yo hablábamos de los efectos de las medidas que había tomado el gobierno y cómo nos afectarían. Edit se dirigió a mi mujer y le dijo "Jorge nunca piensa en reducir gastos. Sólo piensa en qué hacer para aumentar los ingresos." Jorge paró de hablarme y después dijo, "Mirá, ya dos veces estuve en empresas que quebraron y aprendí: Nunca se resuelve nada buscando reducir gastos en situaciones adversas. Lo que hay que hacer es inventar una nueva forma de conseguir ingresos. Es la única salida." Lo que me dijo Jorge fue tan simple y obvio que se lo repito para pasar a los colegas. Quique
Querido Quique, Tu E-mail es el más valioso que haya recibido en meses. Gracias, Veronique
Si tiene algún comentario o nota para compartir con otros productores, ¡escríbanos! E-mail: marketeck@fibertel.com.ar
RESPUESTAS1: RENTABILIDAD POR ASEGURADO (Customer Profitability) Resp. A: Los resultados que deja un cliente, considerado todo costo e ingreso en un periodo determinado. El estudio minucioso del comportamiento de pólizas, segmentado de múltiples maneras ayudará a identificar oportunidades para seleccionar y tarifar mejor y para desarrollar nuevos productos. Es un uso ideal para Data mining.
2: VALOR VITALICIO (Customer Lifetime Value) Resp. D: La rentabilidad directa e indirecta que deja un cliente durante el tiempo que es cliente. El Valor Vitalicio de un cliente determina cuánto se puede invertir para "adquirirlo". Es probablemente el dato decisivo en la determinación de las expectativas de rentabilidad de una empresa. El estudio del valor vitalicio ayuda a identificar el perfil de los clientes más deseables.
3: SEGMENTACIÓN DE CLIENTES (Customer Segmentation) Resp. A: Separación de clientes en grupos de acuerdo a las características que tienen en común. La opción más correcta es "A". Las otras tres respuestas resultan de haber hecho un buen trabajo de segmentación.
4: ANÁLISIS DE PÉRDIDA DE CARTERA (Attrician Analysis) Resp. C: Análisis de todos los contactos y los datos siniestrales de clientes que no renuevan. Dado el alto costo de adquisición, es esencial hacer todo lo posible para retener a los clientes. Para eso, lo más importante es saber por qué se van clientes, a fin de tomar acciones correctivas para evitar que otros se vayan por el mismo motivo.
5: ANÁLISIS DE AFINIDAD (Affinity Analysis), también conocido como análisis de canasto de compras Resp. C: Estudio de los seguros que tienen afinidad entre sí y que un cliente, teniendo uno, probablemente contrate los otros. El análisis de afinidad es difícil, pero puede llevar a un importante aumento en la producción, con costos de venta muy bajos. En muchos casos es la diferencia entre ganancia y pérdida.
6: TARGET MARKETING (Target Marketing) Resp. A: Marketing a grupos específicos de clientes. Target Marketing es el resultado de haber hecho buena segmentación en base a todos los temas anteriores. Es la aplicación de la información desarrollada.
7: ANÁLISIS DE CAMPAÑA (Campaign Analysis) Resp. B: Determinación de la efectividad de una inversión específica en marketing. El marketing de seguros moderno rinde mucho porque permite identificar en detalle los costos y los resultados. Consiste en medir la "TIR" o sea "Tasa Interna de Retorno" sobre la Inversión de cada actividad y, si no es adecuada, no seguir con ese tipo de marketing.
8: VENTA CRUZADA (Cross Selling) Resp. D: La venta de otros productos a los actuales clientes. Por tener un costo de venta bajo, la venta cruzada es muy rentable. Debe ser, por lo menos, el 25% de la producción, tanto de un productor como de una aseguradora. Es esencial para fidelizar a los asegurados. (Un cliente es fiel cuando tiene tres o más seguros contratados)
9: ANÁLISIS DE DISPERSIÓN DE PRODUCTORES (Producer Deployment) Resp. D: Ubicación de productores en relación a la densidad de asegurados y de mercado. Los resultados de una aseguradora dependen de tener productores con la capacidad necesaria en los lugares donde hay clientes del tipo de los que busca la compañía. No es una cuestión de tener productores, es cuestión de tener los mejores en los lugares más interesantes.
10: ANÁLISIS DE DESARROLLO DE PRODUCTORES (Agent Development Analysis) Resp. B: Evaluación de efectividad de productores. El análisis del comportamiento de un productor ayuda a desarrollar y distribuir programas de capacitación, incentivos, publicidad y productos.
11: ANÁLISIS DE CANAL (Channel Analysis) Resp. C: Evaluación del rendimiento de la inversión por canal. Las elecciones de canales de distribución requieren saber claramente el rendimiento de cada alternativa. Justamente, una de las crisis que está afectando a las aseguradoras es que saben cuánto cuesta usar los nuevos canales, pero no saben cuánto cuestan los canales tradicionales. Consecuentemente, siguen usando los viejos, que son mucho más costosos que los nuevos.
12: DESARROLLO DE E-BUSINESS (E-Business Development) Resp. A: Estudio formal de los rendimientos de los medios de Internet. Una de las ventajas de Internet es que se presta a datos muy precisos de rendimiento. Eso, a su vez, permite constante mejoras.
13: ANÁLISIS DE NAVEGACIÓN DEL SITIO (Site Navigation Analysis) Resp. D: Estudio de los caminos usados por los usuarios del sitio y medición de la popularidad de las páginas. Si es difícil para la gente encontrar lo que busca en su sitio, si tienen que pasar por muchas páginas para llegar a las páginas preferidas, pierde imagen y ventas. Tiene que analizar todo lo que hace la persona que entra a su sitio y tomar acciones correctivas inmediatas.
14: ANÁLISIS DE REFERENTES DEL SITIO (Site Referrer Analysis) Resp. D: Análisis de los sitios que generan tráfico al sitio de su empresa. Los navegantes van a su sitio porque averiguaron de él en otro sitio. Tiene que saber cuáles son esos sitios para desarrollarlos.
15: ANÁLISIS DE ERRORES DE NAVEGACIÓN (Navigation Error Analysis) Resp. C: Análisis de los errores hechos por los que navegan su sitio. La gente que entra en su sitio va buscando página por página hasta llegar a lo que quiere. Cada vez que van a una página y después tienen que dar marcha atrás aumenta la insatisfacción con su sitio y la posibilidad de que no vuelvan ni lo recomienden. Sólo si analiza los errores de los navegantes puede Usted hacer que su sitio sea más amable.
16: ANÁLISIS DE PALABRAS CLAVE (Keyword Analysis) Resp. A: Análisis de las palabras más populares y efectivas para identificar a su sitio en "buscadores". Los "buscadores" como Yahoo, Yupi y otros, identifican sitios por palabras en los titulares. Su sitio tiene que tener las palabras "correctas" en los lugares "correctos" para que los buscadores los encuentren y los recomienden a los navegantes.
17: MODELACIÓN DE RIESGO (Risk Modelling) Resp. B: Uso de Data Mining para identificar perfiles de riesgo de segmentos de asegurados. Con Data mining, los actuarios pueden combinar y armar modelos en base a una infinidad de informaciones reales y así reducir notablemente los índices de desvío de sus cálculos.
18: ANÁLISIS DE RENTABILIDAD (Profitability Analysis) Resp. A: Identificación de la rentabilidad de los actuales productos por segmento, área geográfica, productor, cliente, etc. OLAP ("On line analitical processing" procesamiento analítico en línea) permite en todo momento identificar la rentabilidad por cualquier variable que se elija. Los resultados pueden estar en la pantalla de los que lo necesitan, instantáneamente. Ya no hay razón para tener que "adivinar" tasas y condiciones.
19: ANÁLISIS DE USO DE PRIMAS (Premium Usage Analysis) Resp. A: Análisis del origen y del uso de primas por segmento, área geográfica, productor, cliente, etc. Una infinidad de conclusiones son posibles, y cada una de ellas puede mejorar los resultados.
20: ANÁLISIS DE PROSESAMIENTO DE SINIESTROS (Claims Processing Analysis) Resp. D: Análisis de datos para evaluar la eficiencia del proceso de liquidación de siniestros. El análisis del proceso de liquidación de siniestros es esencial para evaluar la eficiencia y grado de satisfacción de los clientes.
Su Rating: - 20 - 18 respuestas correctas: Excepcional. Puede ser gerente general, gerente de marketing o de sistemas. - 17 - 15 respuestas correctas: Excelente. Podrá algún día llegar a ser gerente general, o gerente de marketing o sistemas. - 14 - 10 respuestas correctas: Bueno. Puede ocupar un puesto en la gerencia de su compañía. - Menos de 10 correctas: Todavía no debe ocupar una posición que implica tomar decisiones.
La Lección: Hoy, los conocimientos que se necesitan para ser gerente no pasan por haber leído las leyes 17.418. Hoy hay increíbles adelantos en administración de aseguradoras. La competencia las está aplicando. Y si su empresa no hace lo mismo, quedará atrás.
Lecciones: TRAVELER´s INSURANCE VENDERÁ SU CARTERA DE SEGUROS ELEMENTALES En 1.996, Aetna, el gran grupo asegurador, vendió toda su cartera de seguros elementales a Traveler´s Insurance, su tradicional rival en la Ciudad de Hartford, Connecticut, por U$S 4.2 mil millones. Al poco tiempo, Traveler´s Group y Citicorp se fusionaron formando Citigroup. El símbolo de Traveler´s Insurance es un paraguas rojo. Hoy, Usted lo puede ver al lado de la palabra Citicorp o Citibank en todas sus sucursales. El 19 de diciembre de 2.001, el Citigroup anunció que venderán la operación de ramos elementales de Traveler´s, con primas cercanas a los nueve mil millones por año porque las expectativas de rentabilidad de los seguros elementales es insuficiente. De esta manera, sigue diciendo el Citigroup, podrá concentrar sus recursos en áreas más rentables, vida y salud. Las ganancias de los ramos elementales de la Traveler´s, estimadas en mil millones de dólares en el último ejercicio, se pagarán al Citigroup. Se formará una nueva empresa con la cartera de ramos elementales y las acciones de esa empresa se venderán en la bolsa de valores en el primer trimestre de 2.002. Citigroup seguirá ofreciendo los productos de Traveler´s en sus sucursales. Eso es la noticia. Las lecciones: Lo que están haciendo los directivos es una jugada de pizarrón que se enseña en todo curso de administración de empresas: 1º - Dos de los grupos aseguradores, Aetna y Traveler´s, han decidido, uno en 1.996 y, el segundo, ahora, que la rentabilidad del negocio no es suficiente. Consecuentemente, afuera. 2º- Peter Drucker dice que la tarea del gerente es sacarse de encima lo que no rinde lo que pretende. El Citigroup está haciendo eso. 3º- También dice que ninguna empresa, ni el Citigroup, con su patrimonio superior a los 500 mil millones de dólares, tiene los recursos necesarios para hacer de todo. Hay que concentrar en lo que más conviene. 4º- Vender algo comprado hace menos de cuatro años es admitir que se tomó una decisión equivocada. Sí, pero es mejor admitirlo ya, tomar decisiones y actuar que, por motivos de imagen, negar el error y seguir batallando contra la corriente. La tarea de un gerente es evaluar, tomar decisiones y actuar.
|